Львів: Видавничий центр Львівського національного університету імені Івана Франка, 2018. – 326 с.
Унавчальному посібнику послідовно розглянуто найважливіші запитання, що постають перед людиною, яка хотіла б розпочати власну справу. З’ясовано характерні риси процесу ухвалення індивідами економічних рішень у ролі підприємців та покупців, ключові особливості процесу виробництва благ і встановлення оптимальної ціни вироблених фірмою товарів і послуг тощо. Виклад базується на поєднанні традиційного неокласичного аналізу та альтернативних підходів, зокрема неоінституційної та еволюційної теорій і поведінкової економіки.
ВІД АВТОРА
Упродовж останніх півтора-двох десятиліть курс бізнес-економіки, пропонований в низці університетів західних країн, передовсім у Великобританії, набуває все більшої популярності. Це зумовлено декількома причинами. Упродовж останніх півтора-двох десятиліть курс бізнес-економіки, пропонований в низці університетів західних країн, передовсім у Великобританії, набуває все більшої популярності. Це зумовлено декількома причинами. Ще відносно недавно базовим курсом для студентів, які хотіли дізнатися більше про бізнес або думали про відкриття власної справи, була економічна теорія, зокрема мікроекономіка. Сьогодні ж, у зв’язку з швидким розширенням переліку спеціалізованих дисциплін, бізнес-економіка часто залишається єдиним курсом, який вивчає фундаментальні теоретичні засади економічної поведінки індивідів і фірм.
Теоретичний матеріал, охоплений у курсах мікроекономіки та бізнес-економіки, є, зазвичай, дуже близьким. Відповідно, багато що залежить від способу подання матеріалу та наголосу на тих чи інших моментах під час його вивчення. Як наслідок, поширений підхід до викладу бізнес-економіки полягає у дещо спрощеному і доступному поясненні основних ідей традиційної мікроекономіки на прикладі реальної бізнесової практики. Водночас у найкращих підручниках з бізнес-економіки йдуть значно далі. Процеси ухвалення рішень економічними агентами стосовно усіх сфер діяльності бізнесу тут аналізують, застосовуючи плюралістичний підхід. Тобто окрім економічної теорії основного потоку, представленої неокласичним курсом мікроекономіки, активно використовують сучасні досягнення інших шкіл економічної думки, зокрема неоінституційної теорії, еволюційної теорії та поведінкової економіки. Вагомі переваги такого підходу – можливість ознайомлення з альтернативною точкою зору, уникнення примітивізації висновків на основі надмірно спрощених припущень і перспектива формулювання ефективніших рекомендацій щодо реальних бізнес-ситуацій.
Очевидно, що зворотною стороною цих переваг є необхідність докладання більших зусиль у процесі вивчення курсу. У нашому підручнику ми будемо використовувати саме такий плюралістичний підхід. Ключову роль у формуванні автором уявлення про “Бізнес-економіку” як навчальну дисципліну відіграла книга “Business Economics: A contemporary approach” (Peter Earl & Tim Wakeley; London: MCGraw-Hill, Inc, 2005). У пропонованому посібнику з неї запозичено, значною мірою, структуру викладу та декілька загальних ідей. У тих випадках, коли йдеться про більш конкретні запозичення, про це вказано у посиланнях в тексті. Звернімо увагу на ще декілька важливих особливостей пропонованого посібника:
- оскільки йдеться про мікроекономічний рівень аналізу, терміни “економічна теорія основного потоку”, “основний потік економічної теорії” та “неокласична теорія” зазвичай використовуються як синоніми;
- збалансований підхід до викладу матеріалу полягає у тому, щоб, не заперечуючи заслуг неокласичної теорії, вказати на її обмеження та вузькі місця, зумовлені прийнятими припущеннями, і показати, як ці прогалини можна заповнити, використавши ідеї альтернативних підходів;
- у процесі викладу передбачається розуміння читачами основних понять та висновків курсу мікроекономіки, проте частина матеріалу, зокрема та, що безпосередньо стосується процесу виробництва та ціноутворення, розглядається достатньо детально;
- у посібнику, на противагу стандартним підручникам з економічної теорії, значно рідше зустрічаються чіткі безальтернативні формулювання та висновки і прості рішення, натомість частіше – різні погляди на ситуацію та матеріал, що спонукає до власних роздумів;
- виклад основного матеріалу доповнюють та урізноманітнюють рубрики “З перших уст”, “Десь, колись, в якійсь країні”, “Мовою цифр”, “Це цікаво!”, “Декілька слів про Україну”, які покликані ілюструвати можливості ефективного застосування теоретичних понять і моделей до повсякденної бізнес-практики.Загалом, варто ще раз наголосити, що у навчальному посібнику послідовно розглянуто найважливіші запитання, які постають перед людиною, що хотіла б розпочати власну справу. З огляду на це, посібник може виявитися корисним для дуже широкого кола читачів: студентів економічних та неекономічних спеціальностей вищих закладів освіти, слухачів інститутів перекваліфікації, вчителів і викладачів економічних дисциплін, підприємців, менеджерів тощо.
ЗМІСТ
1. Вступ до бізнес-економіки
1.1. Як люди ухвалюють рішення
1.2. Роль інформації та знання під час ухвалення рішень
1.3. Ринок і фірма
2. Чи завжди люди поводяться раціонально?
2.1. Повна раціональність. Інші характеристики індивідів та економічного середовища у неокласичній теорії.
2.2. Обмежена раціональність індивідів. Неоінституційна теорія.
2.3. Обмежена раціональність індивідів. Поведінкова економіка.
3. Хто такі підприємці і що вони роблять?
3.1. Підприємець у класичній та неокласичній традиції.
3.2. Три базові підходи до аналізу ролі підприємця в економічній науці.
3.3. Інші підходи до аналізу ролі підприємця.
3.4. Процес підприємництва та різновиди підприємництва.
3.5. Підприємництво в Україні.
4. Хто купує товар, скільки і чому?
4.1. Крива ринкового попиту: можливі ускладнення.
4.2. Теорія поведінки споживача в економічній теорії основного потоку.
4.3. Роль контексту вибору у процесі ухвалення споживчих рішень
4.4. Альтернативні підходи до аналізу поведінки споживачів.
4.5. Динаміка уподобань, нові продукти, стиль життя.
4.6. Фірми як покупці.
5. Як фірма виробляє продукт?
5.1. Неокласична теорія виробництва у короткостроковому періоді.
5.2. Неокласична теорія виробництва у довгостроковому періоді.
5.3. Гетеродоксальний підхід до виробництва: роль знання.
5.4. Гетеродоксальний підхід до виробництва: віддача від масштабу.
6. Що визначає витрати фірми та їхню динаміку?
6.1. Теорія витрат у короткостроковому періоді.
6.2. Теорія витрат у довгостроковому періоді.
6.3. Ефект масштабу: інші чинники.
6.4. Час і витрати фірми. Х-неефективність.
7. Як фірмі встановити “правильну” ціну?
7.1. Загальна схема аналізу рішень щодо ціноутворення.
7.2. Неокласична теорія визначення фірмою ціни та обсягу виробництва: досконала конкуренція і чиста монополія.
7.3. Неокласична теорія визначення фірмою ціни та обсягу виробництва: монополістична конкуренція. Ціноутворення за ринкової влади.
7.4. Неокласична теорія визначення фірмою ціни та обсягу виробництва: олігополія. Ціноутворення за стратегічної взаємозалежності.
7.5. Гетеродоксальна теорія визначення ціни продукту.
8. Як фірмі стабільно заробляти прибуток, вищий за нормальний?
8.1. Гетеродоксальна теорія пошуку прибутку фірмою.
8.2. Еволюція структури галузі.